Hace un par de años las marcas acostumbraban a hablar de la sostenibilidad por los codos, pero actualmente parecen hacer puesto en sordina sus esfuerzos dirigidos a la protección del medio ambiente. Y no porque estén descuidando la sostenibilidad, sino porque eligen deliberadamente no hablar sobre este tema para evitar que les echen quizás en cara practicar el infame «greenwashing».
El temor a que les endilguen la etiqueta de «greenwashers» está llevando a cada vez más marcas a ser mucho más silentes a la hora de informar de sus iniciativas enfocadas a la sostenibilidad.
De acuerdo con un reciente informe de la consultora South Pole, el 58% de las marcas ha cercenado deliberadamente la comunicación de sus iniciativas dirigidas la protección del medio ambiente. El estudio, en el que tomaron parte 1.400 empresas, pone de manifiesto que el denominado «greenhushing» o la decisión de silenciar deliberadamente los esfuerzos en el ámbito de la sostenibilidad cala efectivamente hondo entre cada vez más marcas.
Y el «greenhushing» por el que apuestan actualmente cada vez más marcas es consecuencia directa (al menos parcialmente) del «greenwashing». Entre las marcas cunde la zozobra de que las acusen de practicar el «greenwashing» cuando deciden hacer públicos sus esfuerzos consagrados a la protección del medio ambiente. Al fin y al cabo, el «greenwashing» sigue en la cresta de la ola y en 2023 se produjo un incremento interanual del 35% en los casos directamente emparentados con este fenómeno, según RepRisk.
El miedo al «greenwashing» explica la creciente pujanza del «greenhushing»
«La ofensiva contra el ‘greenwashing’ está llevando a un buen número de marcas a pensárselo dos veces antes de comunicar sus acciones orientadas a la sostenibilidad», señala Wren Montgomery, profesor asociado de sostenibilidad de Ivey Business School y cofundador de Greenwash Action Lab, una organización que investiga los casos de «greenwashing». «Puede también que las marcas estén tratando de implementar cambios a nivel interno, pero lo cierto es que ahora son mucho más cuidadosas de lo que eran otrora en el ámbito de la sostenibilidad», dice Montgomery en declaraciones a Marketing Dive.
Cuando las marcas hacen especial hincapié en sus esfuerzos enfocados a la sostenibilidad y después no cumplen lo que prometen, el daño que sufren puede ser potencialmente irreparable. A Volkswagen le costó, por ejemplo, varios años recuperarse de las nefastas consecuencias del «dieselgate».
Desde hace algunos años la sostenibilidad se ha erigido en la espina dorsal de un buen número de marcas, pero actualmente cada vez más empresas optan deliberadamente por dejar en la penumbra sus acciones con el foco puesto en la protección del medio ambiente. El «greenhushing» no es de todos modos una tendencia 100% nueva.
Este fenómeno se remonta en realidad a 2017, pero no ha hecho sino acelerarse en el último año. Pese a muchas marcas se han marcado como objetivo meter la tijera a las emisiones de carbono, una de cada cuatro empresas no tiene intención de compartir información alguna a este respecto, según se desprende del estudio de South Pole.
En la decisión de silenciar deliberadamente la sostenibilidad influyen inevitablemente las acusaciones de «greenwashing» con las que ha tenido que bregar en los últimos tiempos marcas como H&M y Starbucks.
«Desde mi punto de vista, el ‘greenwashing’ es principalmente fruto de una ausencia de educación y no tanto de un engaño deliberado», apunta, por su parte, Raja Rajamannar, CMO de Mastercard. «Es esencial que los profesionales del marketing entiendan adecuadamente la terminología relacionada con la sostenibilidad, comprendan el impacto de sus acciones y las comuniquen con transparencia al cliente», enfatiza.
Las regulaciones están apuntalando asimismo el «greenhushing»
Al «greenhushing» estaría contribuyendo asimismo la intensificación de los esfuerzos por parte de las autoridades a este y al otro lado del Atlántico para que las empresas informen con transparencia sobre las emisiones y eviten colgarse del brazo de terminología deliberadamente difusa que pueda llevar potencialmente al equívoco al consumidor. En virtud de la nueva directiva sobre declaraciones ecológicas de la Unión Europea, que fue aprobada hace unos meses por el Parlamento Europeo, las marcas solo podrán utilizar, por ejemplo, aquellos «claims» y emblemas ecológicos que echen anclas en sistemas reconocidos de certificación.
«Las marcas son conscientes de que las reglas están cambiando y en entorno regulatorio incierto lo más seguro y más fácil para las empresas es simplemente no hacer nada y esperar a ver cómo toman forma las nuevas regulaciones relativas a la sostenibilidad», dice Austin Whitman, CEO y cofundador de The Change Climate Project.
En tanto en cuanto hablar abiertamente sobre la sostenibilidad entraña potencialmente tantos riesgos para las marcas, tiene sentido que muchas empresas estén optando por el silencio para evitar ser abrasadas por eventuales crisis de reputación.
El problema del «greenhushing» es que este fenómeno emerge con fuerza en un momento que la sostenibilidad está firmemente anclada en el «top of mind» del consumidor y también de los departamentos de marketing. «La colaboración y el intercambio de mejores prácticas es esencial para que las marcas podamos avanzar juntas en un nuestro objetivo compartido de poner la sostenibilidad en primer plano», enfatiza Rajamannar.
Así y todo, el «greenhushing» no es necesariamente malo. Y aun cuando las marcas sean cada vez más renuentes a compartir sus objetivos y sus planes orientados a la sostenibilidad (por miedo a ser puestas en la picota), en el seno de la industria publicitaria puede estar gestándose en realidad un mayor índice de transparencia.
Debido a los esfuerzos regulatorios dirigidos específicamente contra el «greenwashing», las marcas están ahora menos prestas que antes a endilgar etiquetas sostenibles a sus productos y servicios si no hay pruebas fehacientes de que son merecedoras realmente de tales etiquetas. Pero ello no quiere decir en modo alguno que hayan dado alto a sus iniciativas sostenibles y que hayan dejado de trabajar en el desarrollo de productos más respetuosos con el medio ambiente.
Según South, el 89% de las compañías que cotizan en bolsa se han marcado como objetivo alcanzar las cero emisiones netas y más de tres cuartas partes de las marcas comprometidas con la lucha contra el cambio climático están dando fuelle a sus presupuestos para hacer realidad sus metas relativas a la protección climática.
«Creo que todo el mundo está tratando de ser responsable y de hacer las cosas de la manera correcta», apunta John Osborn, responsable en Estados Unidos de Ad Net Zero. «Pero puede ser complicado saber cuál es el mejor modo de proceder», destaca Osborn, quien pone simultáneamente de relieve la transparencia, que es clave para las marcas sepan que están trabajando en la dirección correcta.
Puedes leer el artículo completo aquí.
